هویت کاراکتر سبب پرفروش‌تر شدن آن می‌شود

به گزارش خبرگزاری مهر، نشست «آسیب‌شناسی زنجیره تجاری‌سازی محتوا (مرچندایزینگ) در صنایع فرهنگی ایران؛ صنعت نوشت‌افزار» با حضور محمدمهدی ایزدخواه پژوهشگر صنایع فرهنگی و خلاق و مدیرعامل مؤسسه ترجمان علوم انسانی، مهدی یوسف‌وندی صاحب نظر صنایع فرهنگی و خلاق و محمدامین همدانی» تهیه‌کننده انیمیشن پسر دلفینی توسط اندیشکده حکمروایی فرهنگ و صنایع خلاق در سالن اجتماعات پژوهشکده سیاستگذاری شریف برگزار شد.

در ابتدای این نشست محمدمهدی ایزدخواه پژوهشگر صنایع فرهنگی و خلاق، با اشاره به کاراکترسازی و جایگاه آن در اقدامات فرهنگی به منظور تغییر رفتار گفت: کاراکترسازی امروزه برای تغییر رفتار نقش جدی ایفا می‌کند. در ایران ذیلِ مقوله سیاست‌گذاری فرهنگی بدین‌گونه عمل می‌شود که ابتدا روی عقاید و باورهای آدم‌ها متمرکز می‌شویم تا مبتنی بر آن ارزش‌های فرد تغییر کند. پس از آن، هنجارها بر اساس ارزش‌ها تعیین می‌شوند. در نهایت هنجارها تبدیل به رفتار و عادت شده و نوع محصولات فرهنگی مصرفی افراد شکل می‌گیرد. این مسیر یک نوع رویکرد نسبت به تغییر رفتار است.

"در ایران ذیلِ مقوله سیاست‌گذاری فرهنگی بدین‌گونه عمل می‌شود که ابتدا روی عقاید و باورهای آدم‌ها متمرکز می‌شویم تا مبتنی بر آن ارزش‌های فرد تغییر کند"مسیر بالعکس آن نیز ممکن است رخ دهد. یعنی سیاستگذاران برای اینکه تغییر رفتاری را ایجاد کنند، ابتدا از محصول شروع می‌کنند. عمدتاً در دنیا از رویکرد محصول به سمت باور استفاده می‌شود.

وی افزود: کاراکترسازی اهمیتی چنین دارد و عمده مخاطب آن نیز کودکان هستند. نمادها و کاراکترها با هدف نهادینه‌سازی رفتار در کودکان ساخته می‌شوند. کمبود کاراکتر و نماد برای کودکان یکی از ضعف‌های اساسی است که در ایران با آن مواجه هستیم.

این نمادها در حوزه‌های مختلفی همچون سرگرمی، مد، ورزش، برندهای دانشگاهی و سلبریتی‌ها کاربرد دارند. کاراکترهایی که از حوزه انیمیشن و فیلم استخراج می‌شوند، ۴۴ درصد صنعت مرچندایزینگ را تشکیل می‌دهند. پس از آن به ترتیب حوزه‌هایی همچون برندها و شرکت‌ها، مد و فشن، ورزش، نشر و… قرار دارد. نمادها از این حوزه‌ها بر می‌خیزند و روی ۱۶ شاخه کالا و محصول می‌نشینند. این کالاها و محصولات شامل لوازم خانگی، نوشت‌افزار، پوشاک و اسباب‌بازی و… است.

"در نهایت هنجارها تبدیل به رفتار و عادت شده و نوع محصولات فرهنگی مصرفی افراد شکل می‌گیرد"همچنین صنایع پوشاک و اسباب‌بازی به لحاظ اندازه بزرگی بازار، برای مرچندایزینگ جذابیت و اهمیت بالایی دارد.

این پژوهشگر صنایع فرهنگی و خلاق ضمن اشاره به پرطرفدار بودن کاراکترهای آمریکایی در دنیا، آمارهایی از کاراکترهای پرطرفدار به تفکیک کشورهای مختلف ارائه کرد و گفت: بررسی‌های انجام شده در ایران نشان می‌دهد در سال ۱۳۹۴ از هر ۱۰ کاراکتر محبوب میان کودکان ایرانی نه کاراکتر آمریکایی و یک کاراکتر انگلیسی بود. در سال ۱۳۹۸ یک کاراکتر ایرانی در میان این ۱۰ کاراکتر رتبه هشتم را به خود اختصاص داده بود. یکی از دلایلی که باعث محبوبیت کاراکتر می‌شود هویتی است که کاراکتر دارد. هرچه هویت معنی‌دارتر و جذاب‌تر باشد، کاراکتر، محبوب و محصولات آن نیز پرفروش می‌شود. یکی‌دیگر از عوامل موفقیت کاراکتر و در نتیجه مرچندایزینگ، تداوم است.

در ۱۰ تا ۱۵ سال اخیر انقلاب مدل‌های درآمدی نیز به انقلاب این کاراکترها کمک کرده است.

در ادامه این نشست، مهدی یوسف‌وندی صاحب نظر صنایع فرهنگی و خلاق به بررسی بیشتر عوامل تأثیرگذار در مرچندایزینگ یک کاراکتر پرداخت و گفت: زنجیره ارزش حول تجاری‌سازی محتوا را می‌توان در سه بخش دید؛ یک قسمت کسب و کارهایی هستند که کاراکتر می‌سازند که می‌توان به صنعت انیمیشن اشاره کرد. در قسمت دوم این زنجیره، محصولاتی ساخته می‌شود که به کاراکتر برای ایجاد ارتباط بیشتر و عمیق‌تر با مخاطبان کمک می‌کند. پوشاک و اسباب‌بازی در این قسمت قرار می‌گیرند. در این مرحله برای تقویت ارتباط میان کاراکتر و مخاطب به بازطراحی و سناریوی جدی‌تری لازم است. در انتهای زنجیره، محصولاتی ساخته می‌شوند که مخاطب از آن استفاده می‌کند، اما لزوماً ارتباط عمیقی با مخاطب ایجاد نمی‌شود که نوشت‌افزار یکی از آن‌هاست.

"یعنی سیاستگذاران برای اینکه تغییر رفتاری را ایجاد کنند، ابتدا از محصول شروع می‌کنند"اگر می‌خواهیم تغییر رفتار از طریق مرچندایزینگ صورت بگیرد، باید حلقه‌های این زنجیره از حیث تأثیرگذاری آن‌ها مورد ارزیابی و بازنگری قرار گیرند.

وی افزود: برخی می‌گویند قبل از طراحی کاراکتر باید به مرچندایز آن نیز فکر کرد. این حرف به طور کلی درست است اما موارد نقض جدی نیز دارد. برای مثال مرد عنکبوتی ابتدا یک کتاب کمیک بود و مجوز چاپ نیز نگرفت. بخش‌هایی از این کتاب در مجله منتشر و به دلیل ارتباطی که مخاطبان با آن برقرار کردند، باعث رشد این کاراکتر شد. تصاویر این کاراکتر در محصولات جانبی با شکل اولیه آن متفاوت است و این تغییر برای افزایش کیفیت بصری انجام شد.

در رابطه با برخی از محصولات در نقطه‌ای که ارزش خالص فعلی سرمایه‌گذاری آن برآورد می‌شود، قراردادهای تجاری مرچندایزینگ آن نیز بسته می‌شود. این فرآیند برای هر کاراکتری اتفاق نمی‌افتد. دو شرط جدی لازم است که در این مرحله، سرمایه‌گذارها به مرچندایزینگ کاراکتر ساخته شده تمایل پیدا کنند. یکی اعتبار کمپانی تهیه‌کننده آن کاراکتر است. داشتن استمرار برای افزایش اعتبار کمپانی حائز اهمیت است.

"عمدتاً در دنیا از رویکرد محصول به سمت باور استفاده می‌شود.وی افزود: کاراکترسازی اهمیتی چنین دارد و عمده مخاطب آن نیز کودکان هستند"دومی بلوغ بازار است. به این معنا که در حوزه تولید محصولات جانبی، تجربه موفق آن کاراکتر برای ایجاد رغبت در تولیدکننده ضرورت دارد. مشوق‌ها نیز در بلوغ بازار تأثیر به‌سزایی دارند. در دنیا، کشورها برای اینکه نماد یا محصول فرهنگی خود را در سایر کشورها عرضه کنند، کمک هزینه‌های خاصی در نظر می‌گیرند.

در ادامه نشست محمدامین همدانی، تهیه‌کننده انیمیشن پسر دلفینی، به مشکلات تولید انیمیشن در ایران پرداخت و گفت: هم‌اکنون پسر دلفینی در لیست ده فیلم برتر ایرانی در اکران جهانی قرار گرفته است. ایران‌هراسی یکی از معضلاتی است که بستن قرارداد به منظور عرضه محصولات فرهنگی ایرانی در بازارهای خارجی را با چالش روبرو می‌کند.

سرمایه‌گذاری‌های مشترک با سایر کشورها در تولید فیلم و سریال نیز به دلیل اِعمالِ تحریم‌ها، مشکلات زیادی در پِی دارد که ما بعضاً مجبوریم راه‌هایی برای دور زدن آن ابداع کنیم. در همین مورد واردات اسباب‌بازی‌هایی که به منظور مرچندایزینگ پسر دلفینی ساخته شده است نیز پیچیدگی‌هایی داشت. در حال حاضر ما توانسته‌ایم با ارائه توصیه‌نامه‌ای از سوی یکی از اعضای هیأت دولت مقدار محدودی از اسباب‌بازی‌ها را از گمرگ ترخیص کنیم تا به اکران برسانیم.

در بخش ارائه صحبت‌های تکمیلی، محمدمهدی ایزدخواه پژوهشگر صنایع فرهنگی و خلاق درباره نقش دولت در حمایت از تولید محصولات فرهنگی گفت: معاونت علمی ریاست جمهوری، موضوع صنایع خلاق را در دستور کار قرار داده که اقدامی ارزشمند است و این حوزه جای توسعه و اختصاص بودجه بیشتری نیز دارد.

وی به جمع‌بندی صحبت‌های خود پرداخت و گفت: برای کاربرد خلاقیت در حوزه نوشت‌افزار، دست تولیدکنندگان باز نیست. نوشت‌افزار کالای کاربردی مشخصی است و شأن آن را از اسباب‌بازی و محصولات تزئینی جدا کردن یک اشتباه است. صنعت نوشت افزار به عنوان صنعتی که گردش مالی جدی دارد و نمایشگاه‌هایی نیز برای آن برگزار می‌شود به عنوان یک صنعت پذیرفته شده است اما اینکه در ذیل صنایع فرهنگی قرار گیرد، اشتباه است.

"کمبود کاراکتر و نماد برای کودکان یکی از ضعف‌های اساسی است که در ایران با آن مواجه هستیم"این اشتباه باعث می‌شود انرژی را به جای توسعه مرچندایز در حوزه‌های دیگر، در جایی مثل نوشت‌افزار صرف کنیم. وقتی شأن اشتباهی به یک حوزه می‌دهید نباید انتظار داشته باشید که تمام بازیگران حوزه آن شأن را بپذیرند و وارد ادبیات مرچندایزینگ شوند. نباید از بازیگران صنعتی انتظار داشته باشیم که به عنوان پیشران حوزه مرچندایز که مشخصاً حلقه‌ی وصل صنایع فرهنگی است، شناخته شوند. ما باید واقعیت را بپذیریم و بر حلقه‌های میانی مرچندایزینگ متمرکز شویم. در این قسمت، سرمایه‌گذاری سنگین‌تری لازم است و در این صورت، علی‌رغم عدم وجود حق کپی‌رایت و حمایت‌های دولتی، نتیجه بهتری برای تهیه‌کننده‌ها رقم خواهد خورد.

تهیه‌کننده انیمیشن پسر دلفینی نیز در پایان صحبت‌های خود، ضمن اشاره به اهمیت توسعه ارگانیک گفت: توسعه با دستور و فرمایش اتفاق نمی‌افتد.

حوزه‌های مختلف فرهنگی برای مسئولان ذی‌ربط ملموس نیست و دغدغه آن را نیز ندارند. کشور ما بازار خوبی در حوزه رسانه برای دنیا نیست، اما بازار خوبی برای تولید هستیم چرا که هزینه‌ی نهایی تولید یک اثر پویانمایی در ایران در نقطه‌ی بسیار پایینی قرار دارد. یکی از مواردی که در توسعه بازار تولیدات فرهنگی مؤثر است، اتصال دانشگاه و تولید است. اگر نیاز به این هم‌افزایی به صورت ارگانیک در میان تولیدکننده‌ها ایجاد شود و مردم نیز متوجه آن شوند، خروجی مؤثرتری را شاهد خواهیم بود.

در پایان، به سوالات مخاطبان حضوری و مجازی توسط سخنرانان، پاسخ داده شد.