تفاوت اطلاع رسانی و تبلیغات نامعتبر

به گزارش ایرنا از پایگاه خبری پلیس، نتایج یک تحقیق در حوزه ارتباطات و تبلیغات نشان می دهد که بسیاری از مردم ممکن است به علت بی توجهی به تفاوت تبلیغات فریبنده و تبلیغات با هدف خدمت عمومی در دام سودجویان بیفتند.

امروزه سبک زندگی به شدت تحت تأثیر تبلیغات تجاری است. تبلیغاتی که لحظه به لحظه ما را در زندگی همراهی می کند و بر پیروی افراد از الگوهای رفتاری، باورها، هنجارها و ارزشهای اجتماعی و انتخاب نمادهای فرهنگی و اقتصادی نقش اصلی را بازی می کند. تبلیغات، سبک زندگی و شیوه های رفتاری مردم را اصلاح می کند یا تغییر می دهد (یحیایی ایله ای، ۱۳۹۱: ۸۲).

تبلیغات پیامکی، به دلیل دایره ی وسیع و متنوع مخاطبان و همچنین تأثیری که می تواند بر ایشان بگذارد، ضرورت شناسایی شیوه مصرف و نوع سبک زندگی ای را که به وسیله تبلیغات ارائه می شود، ایجاب می کند.

مطالعات رسانه ای، بر این نکته تأکید دارند که تبلیغات « قدرتمندترین و متقاعد کننده ترین نوع پروپاگاندا در تاریخ زمین است. اگر سعی کنید فقط برای یک روز از تمامی تبلیغات اجتناب کنید، احتمالا مجبور خواهید شد در رختخواب بمانید و تمامی صفحات [رسانه هارا ببندید] و نیز رادیو را خاموش کنید» (برانستون و استافورد، ۱۳۹۳: ۴۱۷).

روزانه در معرض ۳ هزار تبلیغ هستیم 

در بررسی به عمل آمده (در آمریکا)، هـر فرد به طور متوسط روزانه «در معرض بیـش از سه هـزار پیام تبلیغاتی است»(باتزمن و راجرز، ۱۳۹۶: ۴۴). آیا همه این سه هزار پیام، مورد انتخاب، پذیرش و یا انتفاع مخاطب از آن بوده است؟ یا این که، برخی از تبلیغات، به اَشکال مختلف، به صورت ملموس و ناملموس برای او ایجاد زحمت و نقش مزاحم را ایفا کرده اند؟.

در هنگام اتصال به اینترنت، گریزی از تبلیغات ناخواسته در انواع مختلف بنر، فیلم، عکس های متحرک (Gif)، pop-up و ...

"تبلیغاتی که لحظه به لحظه ما را در زندگی همراهی می کند و بر پیروی افراد از الگوهای رفتاری، باورها، هنجارها و ارزشهای اجتماعی و انتخاب نمادهای فرهنگی و اقتصادی نقش اصلی را بازی می کند"نیست. تلفن ها از تبلیغات ناخواسته ی شرکت ها، در امان نیستند و در سینما، پیش پرده های تبلیغی، تماشاچیان را رها نمی کند. با حضور در یک مکان ورزشی، تبلیغات، خود را بر تماشاگران تحمیل می کنند. لباس ها و وسایل خانه، لبریز از تبلیغ و نام شرکت های تولید کالاهای مصرفی اند و در نتیجه در عصر حاضر، روز و شب، به خاطر منافع و سودجویی صاحبان شرکت ها و سازمان های تبلیغاتی «همه ی ما، با تبلیغات، بمباران می شویم» (بنوا و بنوا، ۱۳۹۰: ۳۵۵) .

«هدف ارتباطات، تأثیر بر پیامگیر است. لازمه تأثیرپذیری مخاطب نیز این است که به محتوای رسانه توجه نشان دهد.

به همین دلیل رسانه ها، موضوعات مورد علاقه ی خود را در لا به ­­لای موضوعاتی که مورد توجه مخاطبانشان است، منتشر می کنند» (خواجه جعفری، فرهنگی و ساروخانی ۱۳۹۷: ۱۶۴). بر اساس این گفته، رسانه پیامک، با توجه به ویژگی های منحصر به فرد آن، این استعداد را دارد که در مسیر ارتباط میان فردی افراد، با ارسال پیامک های تبلیغی و بدون رضایت مخاطبان، بر پیامگیر تأثیر گذاشته، آنها را به بهره مندی از مزایای کالا و خدماتی تشویق و تحریک کند.

تبلیغات مزاحم

مقصود از تبلیغات مزاحم، آن دسته از تبلیغاتی است که مخاطب در دریافت آن رضایت ندارد یا از دریافت آن به زحمت می افتد. برای چنین تبلیغاتی در شکل فن آورانه، واژه ی بیگانه ی ( SPAM ) اسپم به کار می رود.

ارسال پیامک های تبلیغی بدون رضایت مخاطبان (که آن را با برساخت هایی مثل پیامک های مزاحم، پیامک های متقلبانه، پیامک های دروغین و ... نیز می شناسیم)، اگر چه با پیگیری های دلسوزانه ی رسانه ها، مشارکت عمومی در گزارش تخلف ها به سامانه­ی ۱۹۵، و تلاش مسئولین حوزه ی ارتباطات و فنّاوری اطلاعات، این روزها بسیار کم­تر شده است، اما فریب­کاری ها، شکل­هایی هوشمندانه به­خود گرفته و همچنان ادامه دارد.

ب ه­صورت نمونه، دست اندرکاران امر آموزش همگانی در معاونت اجتماعی پلیس تبادل اطلاعات (فتا)، پلیس پیشگیری، پلیس آگاهی، پلیس اطلاعات و امنیت نیروی انتظامی جمهوری اسلامی ایران نیز بارها و بارها، متذکر فریب­کاری تبلیغات عرضه شده در فضای رسانه های مجازی یا برخی از پیامک های ارسالی از سرشماره های شخصی، با ادعاهای نامعقول شده اند.

 از برنده شدن در قرعه کشی گرفته تا فروش املاک، عرضه داروهای غیرمجاز جنسی، اینترنت رایگان، داروهایی برای افزایش ایمنی بدن یا کالاهایی مضر با برچسب های سودمند برای بدن، جمله ی دروغین معتادها (کرونا) نمی گیرند. ارسال لینک جعلی سامانه ی یارانه و فروش سهام و ...در این تبلیغات نامعتبر به چشم می خورد. وجه اشتراک استقبال مخاطبان از آگهی های فریبنده، طمع ورزی و تمایل به کسب منفعت زیاد در قبال تلاش کم یا بدون زحمت است.

به گواهی انواع گوناگون آموزش های سمعی و بصری ارائه شده در صدا و سیما، یا گزارش های مکتوب در قالب نرم خبر و یا سخت خبر در مطبوعات یا خبرگزاری ها، همچنین طراحی و عرضه ی پوستر، اینفوگرافیک، موشن گرافیک از سوی هنرمندان، دستگاه های ذیربط و رسانه های مختلف، آگاهی بخشی و پیشگیری از جرایم با هدف خیر عمومی، پی گرفته شده است.

تبلیغات مجرمانه

هرچند گونه هایی از تبلیغات مجرمانه وجود داشته و دارد که پیش از این هدفشان کشاندن عابران پای دستگاه های خود پرداز بوده و اینک هدفشان، فیشینگ و دست یافتن به اطلاعات کاربران در همان خانه یا محل کار و در نهایت خالی کردن حساب های ایشان یا اقدامی کلاهبردارانه از قِبَلِ این اطلاعاتِ به دست آمده است، اما به موازات آن نباید از ارزش های آموزش های پیامکی (و البته در صورت اخذ رضایت و تمایل مخاطبان) غافل ماند.

آگهی خدمات عمومی

این نوع از تبلیغات را (اگر چه رویکردی اقناعی دارد)، به دلیل اینکه هدفش کسب سود و منفعت نیست،آگهی های خدمت عمومی (Public Service Advertising) و به صورت خلاصه PSA می نامند.

"تلفن ها از تبلیغات ناخواسته ی شرکت ها، در امان نیستند و در سینما، پیش پرده های تبلیغی، تماشاچیان را رها نمی کند"آگهی خدمت عمومی که معمولا از سوی انواع رسانه ها می تواند ارائه شود، دستیابی به اهداف مشروحه ذیل را پی می­گیرد:

 تأمین شرایط و کیفیت های مطلوب تر برای زندگی مردم؛ حفظ منابع و ذخایر ملی؛ اصلاح شیوه ها و الگوهای نادرست زندگی و رفتارهای فردی و اجتماعی؛ آگاهی بخشی عموم و یا قشری از جامعه با هدف پیشگیری از ارتکاب تخلف و یا جرم از سوی کلاهبرداران و متضرر شدن و یا بروز آسیبی برای هموطنان؛ تحقق فرآیند سازگاری فرد و جامعه؛ جلب مشارکت عمومی در روند توسعه؛ و... .

نمونه ای از آگهی های خدمت عمومی را می توان تبلیغات و آگهی هایی دانست که در بروز حادثه ی سیل  ویرانگر ۱۳۹۸ در استان های خوزستان، لرستان، گلستان و ... از طریق رسانه های مجازی، صدا و سیما و پیامک، آموزش هایی به شهروندان ارائه شد.

همچنین پیامک هایی که هشداری را به مخاطب برای پیشگیری از آسیب های ناشی از تخلف و یا جرمی یادآوری می کنند، مثل توجه به تبلیغات سوء در رابطه با مواد مخدر، شرط بندی، بازی های غیر مجاز رایانه ای، دنبال کردن اخبار جعلی، تبلیغات مبتنی بر پول دار شدن یک شبه و ... از این جمله اند.

 این موارد را نیز جزء ویژگی ­های آگهی های خدمت عمومی دانسته اند: محتوای تبلیغ، دربر دارنده ی اطلاعات و آموزش باشد نه تجارت و سود؛ در طراحی محتوای تبلیغ از شیوه های ژورنالیسم و تبلیغات بازرگانی به شیوه تلفیقی بهره گرفته شود؛ تبلیغ مد نظر به توسعه ی مشارکتی بپردازد و بکوشد این باور را در مردم بارور و تقویت کند که مردم برای بهتر شدن وضعیت زندگی و جامعه می توانند مؤثر باشند (فرقانی، ۱۳۷۹: ۸۹-۸۸ و...).

تبلیغات آزار دهنده

در مقابل این پیام های اطلاع رسان و آموزنده، تبلیغاتی وجود دارند که فقط منافع شخص یا اشخاصی را پی می گیرند و در بیشتر آن­ها، متأسفانه سفارش دهنده ی تبلیغ معمولاً سود می برد و مخاطب یا مشتری، متضرر می شود. این تبلیغات را که بیشتر از طریق پیامک به گوشی کاربران سرازیر می شود- از آنجا که بدون رضایت ارسال می شوند -تبلیغات مبتنی بر مزاحمت یا تبلیغات آزاردهنده نامیده اند.

میزان دریافت مزاحمت و آزاردهندگی تبلیغ از سوی مخاطبان، به شرایط زمانی، مکانی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و نوع پذیرش یا دریافت مخاطب از این تبلیغات نیز بستگی دارد.

این تبلیغات، دارای پیچیدگی هایی است که عناوین برساخته و رایج شده برای چنین تبلیغات، مثل تبلیغات مزاحم و ... شاید واقعی و یا دقیق به نظر نیایند. از آنجا که صفت و خصوصیتی مشترک در تمامی این تبلیغات وجود دارد که  عبارت از این است که از سوی مخاطب درخواست نشده است، اطلاق ترکیب تبلیغات بدون رضایت به این موضوع، منطقی تر به نظر می رسد. همچنین اطلاق پیامک های بی اعتبار یا پیامک های نامعتبر نیز، می تواند جایگزین برساخت رسانه ای تبلیغات مزاحم (Annoying Advertising) شود.

در دنیای ارتباطات نیز ترکیب تبلیغات اجباری (Forced Advertising) و تبلیغات ناخواسته (Unwanted Advertising) نیز رایج اند.

حال باید از دید تمامی مخاطبان به موضوع پیامک های بدون رضایت نظر انداخت، که آیا این پیامک ها را در مجموع در جهت خیر عمومی یا خدمات عمومی درک کرده اند و یا به صورت مزاحم؟ اما این پرسش نیز قابل اعتنا است که آگاهی از خوانش مخاطبان برای چه کسانی مفید است؟شاید بتوان به این پرسش این گونه پاسخ داد که آگاهی از خوانش مخاطبان برای اداره ی حکومت، و پی بردن به ذائقه مصرف کنندگان و تسری دادن این نگاه به سایر موضوعات مفید است.

مسئولان هرچه از نظرات و دریافت ها و نوع نگاه مخاطبان هر موضوعی (که در کل  می توان آنان را هموطنان و همشهریان نامید) بیشتر آگاه باشند، و از این آگاهی ها در تهیه قوانین و مدیریت جامعه بیشتر بهره مند شوند، منافع آن به صورت خیر عمومی، در توسعه  فرهنگی و اجتماعی و سیاسی کشور ایران اسلامی مفید تر خواهد بود. اطلاع از همه سلیقه ها و نظرات در هر موضوعی باعث رشد و اصلاح می شود.

توجه به نوع نگاه و تصور مردم از موضوعات مختلف می تواند برای مدیران آموزشی کشور نیز این ثمره را داشته باشد که برای آموزش و آگاهی بخشی به افراد جامعه، از کودکی سواد رسانه ای و علمی آنان را بیفزایند (هرچند بعضی از خوانش ها در موضوعات، قضاوتی از سر احساسات است).

 به بیان دیگر، نوع تفکر یا خرد و بهره از انواع احساس، می تواند بر دریافت معنا اثر بگذارد.

"به همین دلیل رسانه ها، موضوعات مورد علاقه ی خود را در لا به ­­لای موضوعاتی که مورد توجه مخاطبانشان است، منتشر می کنند» (خواجه جعفری، فرهنگی و ساروخانی ۱۳۹۷: ۱۶۴)"پس باید دانست «ریشه شکل گیری معنا، چه اندازه درونی و چه اندازه بیرونی است؟. تا پیش از ظهور وب، شکل گیری معنا، بیشتر از خرد آدمی و اکسیژن آن ذهن خلاق بود» (رضاییان،۱۳۹۴ : ۱۶).

از دیگر عوامل مکمل خرد و ذهن در دریافت معنا، عناصر بیرونی و محیط، معاشرت ها و انواع ارتباطات انسانی (فرد با فرد، فرد با گروه و ...) است. اما با آمیخته شدن انسان با وب ( تا آنجا که جهان واقعی با جهان مجازی غیر قابل تفکیک است) مخاطبان در دریافت معانی، به عنوان شبکه وندان فن آوری ، «به دریافت های هستی شناسانه و متکی بر خِرد وکشف های عمقی، کم­تر اتّکا دارند» (ن. ک. به: همان).

نتیجه تحقیقات مختلفی تبلیغات پیامکی را در خدمت مصرف گرایی دانسته اند؛ پس اگر، تبلیغات مزاحم را (حتی اگر متقلبانه نیز نباشند) پیشخدمتان مصرف گرایی بنامیم، بی راه نگفته ایم و همچنان می توان بر ماهیت تبلیغات خدمت عمومی، به عنوان توانمندساز بودن تأکید ورزید.

باید گفت اقدامات تبلیغی با پیگیری هدف های مختلف از سوی گردانندگان تبلیغات، انعکاس حقیقت یا ادعاهای واهی و دروغین را ممکن کرده اند.

بسیاری از دست اندرکاران صنعت تبلیغات، توانسته اند با بزرگنمایی و اغراق در جنبه های مثبت کالا یا خدمات، توجه ها را از زوایای منفی موضوع دور کنند و با پاره حقیقت گویی و سایر تکنیک های تبلیغی، افکار را به سوی آنچه که به عنوان هدف نهایی تبلیغ تعریف کرده اند، هدایت کنند.

 فعالیت های تبلیغی یا پیام رسانی در قالب تبلیغ، اقدامی فراتر از صِرفِ گفتن، اشاره کردن و بیان عقیده شخصی است. منشأ این فراتر بودن ذات اهداف، ابزارها و آثاری است که در پشت صحنه اثر تبلیغی (در قالب پیامک، فیلم، بیلبورد، نوشته مطبوعاتی، پوستر و...) و در فرایند تفکر و عمل مبلّغ در اتاق فکر تولید تبلیغ مد نظر، در جریان بوده و مستتر است؛ اما آنچه که در نهایت به چشم می­ آید و هدف نهایی از تبلیغ شمرده می­ شود «نشر گسترده موضوعِ آن است.

 نمی ­توان تبلیغ را با ­یک تقریر و گفتگوی ساده، هم­ ردیف و هم­سنگ دانست» (فخر و دیبا مهر، ۱۳۹۷: ۱۳۵). یکی از تعاریف تبلیغات (Propaganda)، آن را پیامی می داندکه «خطاب به مخاطبین معیّنی ارائه می شود و تلاش می کند تا تفکر آن ها را به اندیشه شخص منتشر کننده آن تبلیغ، تغییر دهد» (Blacks Law Dictionary, ۱۹۹۰ ؛ به نقل از: فخر و دیبا مهر، ۱۳۹۷: ۱۳۴). این نوع نگرش با رسالت تبلیغات خیر عمومی و خدمت عمومی، در تضاد است.

تبلیغات بازرگانی نیز که در اهداف خود، فروش و سود را پی می گیرند و در شرح کار این نوع از تبلیغات عنوان شده است که «در جهان امروز، هیچ چیز غیر از پول، بدون تبلیغات به فروش نمی رسد و... عرصه گسترده بازاریابی کالا یا خدمات نیاز مبرمی به فعالیت های تبلیغاتی دارد» (علی فروزفر، ۱۳۸۶: ۱۹) در مقایسه با تبلیغات کلاهبردارانه، بی شک از ارزش اطلاع رسانی برخوردارند؛ هرچند این تبلیغات نیز درخدمت مصرف گرایی هستند.

از این رو با مرور هرآنچه تقدیم شد، می توان چنین نتیجه گرفت که برای تبلیغاتی که فقط برای پیشبرد اهداف صاحبان کالا و خدمات و تأثیر بر مخاطب یا فریب او از انواع تکنیک ها سود می برد، می توان از لفظ پروپاگاندا بهره جست.

همچنین برای هر نوع تبلیغی که وظیفه اش را اطلاع رسانی کالا یا خدمات قرار داده، عبارت "تبلیغات بازرگانی" (ادورتایزینگ)  و برای پیام های آموزشی، توصیه ای و با هدف خیر عمومی، عنوان "تبلیغات خدمات عمومی" مناسب است.

کیوان ناظمیان پور