چگونه یک سلبریتی بلندگوی سیاسی می‌شود؟

از سال۱۹۶۰ بیشتر پژوهشگران علوم ارتباطات به‌دنبال پاسخگویی این پرسش بودند که چرا نظرات سیاسی افراد غیر‌دانشگاهی مثل بازیگران، ورزشکاران و خوانندگان بر مردم تاثیرگذار است؟

فرانچسکو آلبرونی جهت پاسخ به این سؤال درسال۱۹۶۲ اعلام کرد که دو دسته از افراد در جامعه، بنا بر ویژگی کانون توجه spotlithing قدرت نفوذ دارند. گروه اول کسانی هستند که از قدرت نهادی، تصمیم‌گیری و تاثیرگذاری بالا در جامعه مثل رهبران سیاسی، مدیران اجرایی شرکت‌های بزرگ، مشاوران بلندپایه دولتی و صاحبان سازمان‌های بزرگ رسانه‌ای برخوردارند. دسته دوم از جمله موسیقیدانان، بازیگران و قهرمانان ورزشی هستند که قدرت سیاسی ندارند، اما مردم آنان را تحسین می‌کنند و در مقام ستاره‌ها مورد توجه هستند. امروزه محققان علوم اجتماعی این مرکزیت داشتن سلبریتی‌ها را در کنار چگونگی تاثیرگذاری آنان بر مسائل مملکتی تعریف می‌کنند؛ مسأله‌ای که برای رسانه‌های خبری به‌عنوان گفتمان‌سازی مورد تاکید است و آنان احساس می‌کنند که دیگر جای مرجعیت خود را به سلبریتی‌ها تغییر داده اند.
 

پدیده ورود سلبریتی‌ها به دنیای سیاست

موضوعی که امروزه سیاست را به‌دلیل ظاهری زیبا تبدیل به بخشی از صنعت و سود برای ثروتمندان و قدرتمندان کرده است. قدرتمندانی که فقط از طریق ستاره بودن‌شان و نه تخصص، دارای تاثیرگذاری بالا بر مردم هستند و همین خمیرمایه صنعت سلبریتی شد تا نقش‌هایی را بین حاکمیت و مردم بازی کنند.

"دسته دوم از جمله موسیقیدانان، بازیگران و قهرمانان ورزشی هستند که قدرت سیاسی ندارند، اما مردم آنان را تحسین می‌کنند و در مقام ستاره‌ها مورد توجه هستند"گاه این نقش‌ها گسل‌ها را پرمی‌کرد و گاهی هم از آن یک بحران بزرگ می‌ساخت. موضوعی که جی نونس با یک مثال در مقاله سال ۲۰۲۱ خود چنین توضیح می‌دهد: «اگر خبرنگاری یادداشت خبری خود را فقط بر موضوع آب‌وهوایی ببندد، شاید به میزانی بازدید داشته باشد، اما اگر به آن، چاشنی مسأله مهم جورج‌کلونی را اضافه کند؛ این به مراتب بیشتر دیده خواهد شد.».

پس در این‌جا یک سلبریتی با استفاده از اعتبار و چهره کاریزماتیک خود یک خبر را بیشتر برجسته می‌کند که این روش اکنون با عنوان «نخبه‌گرایی دموکراتیک» شناخته می‌شود، زیرا ستاره محبوب حالا جدا از ویژگی‌های اکتسابی خود، با تکیه بر رسانه‌ها به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی بیشتر جلوی چشم‌ها رژه می‌رود. اوست که راحت می‌تواند بگوید اکنون چه موضوعی می‌تواند خبر اصلی باشد؛ و در این‌جا خطر با حذف حلقه‌ها و مکانیسم‌های نظارتی آغاز می‌شود که این یعنی دیگر حفاظت از دموکراسی سخت خواهد شد؛ بنابراین با تولید قالب‌های «ساده، درام و خلاصه» از سلبریتی‌ها در رسانه، مفهوم رهبران نخبه دیگر رنگی ندارد و جایگزین آن چهره‌های محبوبی هستند که تنها کار دشوارشان حفظ کانون توجه بودن خودشان در پیش چشم مردم است. کانون توجه اهمیت بسیاری برای اشخاص مشهور دارد و آن از ویژگی اعتبارشان یک مقوله جدا محاسبه می‌شود. مقاله «سیاست سلبریتی‌ها و نخبه‌گرایی دموکراتیک» تفاوت این دو مسأله را این‌گونه تشریح می‌کند که: «کسانی که مورد توجه دیگران هستند، بستری برای شنیده شدن شهادت‌شان دارند.

بدون این بستر، اهمیتی ندارد که مردم چقدر شهادت خود را معتبر ببینند، زیرا شنیده نخواهد شد. کانون توجه بودن به افراد مشهور این توانایی را می‌دهد که توجه خود را به سمت دیگران هدایت کنند. این بدان معناست که حتی اگر افراد سلبریتی را معتبر ندانند، سلبریتی همچنان می‌تواند با معطوف کردن توجه خود به افرادی که آن‌ها را معتبر می‌داند، بر باور‌های آن‌ها تأثیر بگذارد. کانون توجه بودن به افراد مشهور قدرت قابل توجهی برای تأثیرگذاری بر برنامه‌های سیاسی می‌دهد. به عنوان مثال، یک تحلیل رسانه‌ای در مقیاس بزرگ از انتخابات سال ۲۰۱۶ آمریکا نشان داد که دونالد ترامپ از مشخصات سلبریتی خود برای تنظیم مؤثر دستور کار سیاسی استفاده کرده است.

"قدرتمندانی که فقط از طریق ستاره بودن‌شان و نه تخصص، دارای تاثیرگذاری بالا بر مردم هستند و همین خمیرمایه صنعت سلبریتی شد تا نقش‌هایی را بین حاکمیت و مردم بازی کنند"در حالی که پوشش رسانه‌ای ممکن است دیدگاه ترامپ را منعکس نکرده باشد، اما بر موضوعاتی تمرکز می‌کند که ترامپ می‌خواست بر آن‌ها تمرکز کند». بنابراین، سلبریتی‌ها با استفاده از ویژگی کانون توجه در رسانه‌ها بر اعتبارشان در چشم مردم افزوده می‌شود. 

آیا سلبریتی‌ها توانایی گفتمان‌سازی را دارند؟ 

سوالی که در فصلنامه مطالعات سیاسی سال۲۰۲۱ توسط آنتونی. جی نَونس مطرح شد؛ پژوهشگری که می‌خواست چگونگی تاثیرگذاری نظرات بازیگران را بر خبرنگاران و رسانه‌های بزرگ بررسی کند. به‌این خاطر از نظریه «انتقال معنا»‌ی گرانت مک کراکن در پایه مقاله خود استفاده کرد که می‌گفت: «یک سلبریتی با انتقال معنای خود بر هر موضوعی می‌تواند ضریب اهمیت آن را تا چند برابر افزایش دهد.» نظریه‌ای که درسال۱۹۸۶همزمان با بزرگ شدن ستاره‌ها در جامعه آمریکا برجسته شد و بر تاثیرگذاری آنان در نوجوانان و جوانان صحه می‌گذاشت. اما در نگرش نَونس هنوز چگونگی آن مشخص نبود و به این خاطر از نتیجه آزمایش گروه هلندی در سال ۲۰۱۰ استفاده کرد.

این گروه متشکل از بازاریابی‌های تحقیقاتی بودند که می‌خواستند از چگونگی تاثیر نظرات ستاره‌های اینستاگرامی بر افزایش فروش محصولات سر‌در‌بیاورند. آنان فهمیدند که نقش اوربیتوفرونتال مغز در این‌جا موجب بیان احساسات و ارزیابی از افراد مورد علاقه می‌شود. یعنی وقتی چهره محبوب شما سخنی یا تبلیغی از موضوعی می‌کند، شما به‌سبب دستور قشر میانی مغزتان، آن‌را می‌پذیرید. پس نظریه انتقال معنا با قالب انتقال عاطفه مثبت درست بود که از ستاره‌ها به مخاطبان‌شان دریافت می‌شد. این انتقال عاطفه نیازمند دو ویژگی کشف شده از سوی جامعه‌شناسان بود: یکی، اعتبار و دیگری میزان محبوبیت و علاقه به سلبریتی ا‌ست.

اولی در مطالعه گروه‌های تحقیقاتی ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۷ مکرر به اثبات رسید و دومی هم بسته به چهره یا کاریزما بودن در پژوهش سال ۲۰۱۸ تایید شد؛ مسأله‌ای که با چرایی انتخاب ترامپ و زلنسکی مورد سؤال مقاله «سیاست سلبریتی‌ها و نخبه‌گرایی دموکراتیک» بود.

منبع: جام جم