فاصله ۵۴ درصدی اقلام تبلیغی گردشگری از آنچه باید می‌شد

محمد ابراهیم لاریجانی مدیرکل دفتر بازاریابی و تبلیغات گردشگری به خبرنگار مهر گفت: ابتدای سال ۹۸ شیوه نامه‌ای تنظیم کرده بودیم و در آن ضمن اعلام اصول فنی و استاندارد اقلام، نیازها و سلایق تبلیغاتی اتباع کشورهای بازار هدف هر استان به تفکیک احصا و ابلاغ شد تا اداره‌های کل میراث فرهنگی در استان‌ها در تولید محصولات بعدی خود آن را به‌کار گرفته و رعایت کنند.

وی افزود: در فروردین سال ۹۹ برای اولین بار اقلام تبلیغاتی ۲۴ استان مورد ارزیابی قرار گرفت، در این ارزیابی اقلام تولید شده در سال گذشته مانند نقشه، بروشور، عکس، ویدئو، تیزر، کلیپ، کارت پستال، کتاب عکس، کتابچه معرفی استان و بسته بندی (پکیج اقلام، ساک دستی و غیره) در ۶ موضوع و حدود ۵۰ شاخص فرعی مورد بررسی قرار گرفت. برخی از این شاخص‌ها عبارتند از رنگ، سایز فونت، محتوا، فرم اقلام منطبق بر نیاز اتباع کشور هدف در استان‌ها و یا رعایت زبان کشور و یا کشورهای هدف استان، کیفیت تصاویر، متن و یا رعایت اصول فنی در چاپ و انتخاب کاغذ و غیره.

لاریجانی درباره نتایج این ارزیابی گفت: ۸۲ درصد اقلام تبلیغاتی تولید شده در استان‌ها منطبق بر زبان کشور بازار هدف استان تولید نشده بلکه فقط در ۱۸ درصد اقلام، زبان کشور هدف مورد توجه قرار گرفته است. برای مثال تنها در ۲۶ درصد بروشورها و ۹ درصد نقشه‌ها و ۲۳ درصد کتابچه‌ها و ۱۲ درصد کلیپ‌های تولیدی زبان کشور بازار هدف رعایت شده است. به عنوان مثال ما به استانی گفته بودیم که بازار هدف شما کشورهای عربی است و باید اقلامی با زبان عربی را تولید کرده و آن را در اولویت قرار دهید اما آن استان به زبان انگلیسی تولید محتوا کرده است. این بد نیست اما با ارزیابی و هدف گذاری ما هم‌راستا نیست. اگر آن استان بودجه داشته باشد می‌تواند پس از آن‌که اقلام عربی را تهیه کرد از مازاد بودجه خود برای تبلیغ به زبان انگلیسی هم استفاده کند.

مدیرکل دفتر بازاریابی و تبلیغات گردشگری گفت: میزان رعایت اصول فنی و کیفی و در نظر گرفتن علایق و سلایق کشورهای بازار هدف به طور میانگین در طراحی و چاپ کتابچه‌های معرفی استان ۵۱ درصد، در بروشورها ۵۰ درصد، در نقشه‌ها ۴۸ درصد، در کتاب عکس و کارت پستال ۴۷ درصد، در کلیپ و تیزر و ویدئوها ۴۱ درصد و در پکیج کردن اقلام تبلیغاتی ۴۱ درصد ارزیابی شد. بنابراین به طور کلی میزان انطباق در اقلام تبلیغاتی تولید شده با اصول فنی و علایق و سلایق کشورهای بازار هدف در همه شاخص‌ها و همه اقلام و به عبارتی میانگین کشوری (۲۴ استان) ۴۶ درصد انطباق ارزیابی شد.

وی افزود: به عبارتی ۵۳ درصد اقلام تهیه شده منطبق بر اصول فنی طراحی و چاپ و نیاز بازار هدف نیست. همچنین به صورت موضوعی استان همدان در کلیپ و تیزر، استان یزد در کارت پستال و کتابچه استان زنجان در بروشور، استان کهگیلویه و بویراحمد در نقشه، بیشترین میزان رعایت اصول فنی و انطباق را داشته‌اند. به طور کلی در همه شاخص‌ها و همه اقلام استان‌های یزد، همدان، کرمانشاه، سیستان و بلوچستان، لرستان، زنجان، کهگیلویه و بویراحمد و چهارمحال بختیاری بیشترین انطباق را با اصول فنی و کیفی طراحی و چاپ و علایق و سلایق کشورهای بازار هدف را رعایت کرده‌اند و به ترتیب ۸ استان برتر در این حوزه هستند که به رغم میانگین کل ارزیابی کشوری (۴۶ درصد) این ۸ استان بالای ۵۰ درصد انطباق را داشته‌اند. لیکن بهترین استان‌ها هم درصد انطباقشان از ۶۳ درصد بالاتر نمی‌رود.

لاریجانی گفت: شاید در نگاه اول وضعیت نامناسب به نظر برسد ولی باید به این نکته توجه داشته باشیم که این اولین بار است که دفتر بازاریابی و تبلیغات معاونت گردشگری، اقلام تبلیغاتی را نسبت به نیاز بازار هدف ارزیابی می‌کند و اساساً اولین بار است که شیوه نامه‌ای برای ساماندهی و استاندارد سازی اقلام تبلیغاتی وفق علایق و سلایق کشورهای بازار هدف تهیه و ابلاغ شده که این خود گام رو به جلوست. بنابراین در این مقطع و بر اساس اطلاعات به‌دست آمده و شناسایی نقاط ضعف و ایرادات، ظرف روزهای در آینده پیشنهادات فنی، تکنیکی، اصلاحی و مشورتی به استان‌ها ابلاغ می‌شود تا در تولیدات سال ۹۹ اعمال کنند. بنابراین از این حیث این اقدام را باید یک نمونه کامل هدایت ستادی دانست و آن را تشویق کرد و تعمیم داد تا در همه پروژه‌ها از این مدل استفاده شود.

وی گفت: امیدوارم طی یک برنامه حداکثر سه ساله انطباق تولیدات اقلام تبلیغاتی در سطح ۳۱ استان با نیازهای کشورهای بازار هدف و با اصول فنی و کیفی طراحی و چاپ اقلام تبلیغاتی به ۸۰ تا ۱۰۰ درصد برسد. البته نباید از این نکته غافل شویم که ادارات کل استانی تابعه وزارت گردشگری، اینگونه اقدامات را از طریق برون‌سپاری و توسط شرکت‌های تبلیغاتی انجام می‌دهند. بنابراین ضمن اینکه لازم است در هنگام برون‌سپاری، شرح خدمات کاملی از نیازها و انتظاراتی که از اقلام تبلیغاتی در منظر یک گردشگر داخلی یا خارجی داریم به شرکت تبلیغاتی ابلاغ شود؛ شرکت‌های تبلیغاتی نیز می‌بایست برای شناخت بیشتر صنعت گردشگری بویژه علایق و سلایق اتباع کشورهای مختلف در موضوعاتی نظیر رنگ مورد علاقه، شکل، سایز و فونت، فرم، محتوا، جنس، نوع و سایر مشخصات اقلام وفق روانشناسی تأثیر به تفکیک هر کشور آموزش ببینند و تحقیق کنند.

این مدیرکل گردشگری گفت: به دلیل تخصصی بودن تبلیغات گردشگری به‌ویژه در موضوعاتی نظیر بازاریابی محتوا، دیجیتال مارکتینگ، برند سازی و غیره و تفاوت هر یک در کشورهای مختلف به فراخور فرهنگ آن کشور، شاید لازم باشد روزی شرکت‌های تبلیغات گردشگری ایجاد شوند و یا شرکت‌های تبلیغاتی موجود، گواهینامه آموزشی و یا مجوزی از وزارت گردشگری بگیرند که صلاحیت فنی آنها از حیث شناخت ابزارهای مؤثر تبلیغات گردشگری، بویژه شناخت آنها از سلیقه تبلیغاتی و رسانه‌ای اتباع کشورهای بازار هدف احصا شود.

وی ادامه داد: دفتر بازاریابی و تبلیغات وزارت گردشگری چندین شیوه نامه و یا پروژه در موضوعات دیگر اعم از ساماندهی وب سایت‌های استانی، ساماندهی جشنواره‌ها و هفته‌های فرهنگی استان، هدفمند سازی برگزاری تورهای آشناسازی، ورود به عرصه دیجیتال مارکتینگ، احصای پروفایل گردشگران داخلی و خارجی، استقرار نتایج طرح انطباق بازار _ محصول _مقصد و نهایتاً تمرکز فعالیت‌های استان در کشور بازار هدف را مشابه شیوه نامه استاندارد سازی اقلام تبلیغاتی با هدف ریل‌گذاری و هدایت صحیح اقدامات استانی تهیه، تدوین و ابلاغ کرده است که براساس آن عملکرد استان‌ها را ارزیابی و پیشنهادات اصلاحی را ابلاغ می‌کند. امیدواریم در یک بازه زمانی دو تا سه ساله اقدامات حوزه بازاریابی و تبلیغات استان‌ها ضمن ارتقای کمی و کیفی، ارتباط منطقی و همسو با سیاست‌های کلان بازاریابی و تبلیغات در سطح ملی پیدا کند و مکمل اقدامات دفتر بازاریابی و تبلیغات معاونت گردشگری وزارتخانه در سطح بین‌المللی شود.

لاریجانی بیان کرد: ارزیابی برخی از این اقلام تبلیغاتی در استان‌ها موجب شده تا ادارات کل میراث فرهنگی اصلاحاتی را انجام دهند و از معاونت گردشگری بخواهند که دوباره ارزیابی انجام شود. با اینکه اقلام تبلیغاتی ۵۴ درصد از شیوه نامه انحراف وجود دارد اما ولی نگران کننده نیست چون پیش از این ارزیابی وجود نداشت.