جهان تبلیغات، آرزوهای انسان و بدن او

آرزو و مرزهای آن مشخص نیست. آرزو را نمی توان محدود کرد. به بیانی دیگر نمی توان ناخودآگاه انسان را تسخیر نمود ولی می‌توان آرزوها را نمادین (سمبلیک) کرده، بازتولید نمود. در عرصه خیال واقعیت مرز نمی‌شاسد و خود بازتولید می‌شود؛ واقعیتِ خیال.

با آزاد شدن انسان از بندِ اتوریته‌های اساطیری-آیینی، دریچه‌ای تازه به راه آرزوها و آرمان‌ها به رویش گشوده می‌شود. انسان سنتی و سنت‌زده در رؤیاهای خویش، خود را تولید و بازتولید می‌کند و در گذشته‌ای ناآشنا و مبهم، هویتی برای خویشتن می‌جوید تا جان‌پناه‌اش باشد برای آینده‌ای نامعلوم.

جهان سرمایه‌داری خلافِ دنیای تنگِ نظام‌های سنتی و ایدئولوژیک جلوی آرزوهای انسان را کاملاً سد نمی‌کند، تا مرزهای معینی به آن میدان می‌دهد که ببالد، زیرا نفع خویش نیز در آن می‌بیند. نهایت آن‌که؛ می‌کوشد آن را به دنیای خویش متمایل و نزدیک گرداند. ارزش‌آفرینی‌های سرمایه‌داری برای انسان‌ها، در کلیتِ خویش آشکار (ابژکتیو) نیستند. سرمایه‌داری می‌کوشد تا آرزوهای توده‌ها را به نفع خویش بسیج کند.

دویچه‌ وله فارسی را در اینستاگرام دنبال کنید

در جامعه‌ی مدرن، سرمایه‌داری می‌کوشد آرزوها و امیال انسان را به خواستِ بازار، در رابطه عرضه و تقاضا قرار دهد. در این رابطه است که تبلیغات در واقع نقش کُدزدایی و کُدپذیری به خود می‌گیرند. ارزش‌های پیشین باید از ذهن پاک شوند تا ارزش‌های نوین جایگزین آن گردند. در این جابه‌جایی گاه حادثه آن‌سان فاجعه‌بار است که می‌تواند حتی جامعه‌ای را مریض گرداند و یا به روان‌پریشی فرد کشیده شود. بازار از طریق تبلیغات به انسان تلقین می‌کند که گرفتار کمبود است. کالاهایی وجود دارند که کمبود او را رفع خواهند کرد. عدم استفاده از آن غفلت است.

دامنه‌ی نقش تبلیغات در زندگی هر روز گسترده‌تر می‌شود. شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی با به کار گرفتن گروه‌های متخصص در اقتصاد، روانشناسی و جامعه‌شناسی به آن‌چنان قدرتی دست یافته‌اند که در اندک زمانی قادرند بر اراده‌ی بخشِ بزرگی از توده مردم حاکم گردند. آنان را بی‌اراده به فروشگاه‌ها بکشانند تا آن کالایی را بخرند که تبلیغ آن را دیده‌اند. سازمان‌های تبلیغاتی نه تنها در امر خرید، بلکه پس‌انداز، مسافرت، پوشش، آرایش، خواندن، شنیدن و حتی رفتار، بر اندیشه و چگونگی فکر افراد تأثیر می‌گذارند. در سال‌های اخیر تبلیغات از این مرحله فراتر رفته، شکلی از آن به سیاست وارد شده و در خدمتِ احزاب سیاسی در امر انتخابات به کار گرفته می‌شود.

تبلیغات در جهان امروز سیاستمداری می‌کند و سیاست تعیین می‌کند. دولت‌ها می‌دانند که سیگار مرگ‌آور است، اما آن را ممنوع نمی‌کنند تا هم‌چنان «با کمال میل» دود شود و بکُشد. دولت‌ها می‌دانند که کوکاکولا و هزاران کالای دیگر از نوشیدنی‌ها و خوردنی‌ها سراسر شکر هستند و مصرف بالای آن موجب چاقی مفرط در افراد می‌شود، اما نه تنها جلوی تولید آن‌ها را نمی‌گیرد، بلکه امکان تبلیغات برایشان فراهم می‌آورد. در این راستا چه بسا دولت‌ها و دولتمداران به کارورزان و مزدوران تبلیغات سقوط می‌کنند.

تبلیغات آرزوهای ما را هدف قرار می‌دهد و امروز بیش از پیش، می‌کوشد از بدن ما مکانی برای اهداف اقتصادی خویش بسازد. می‌کوشد تا با استفاده از جسم ما، فکر ما را اشغال کند. جسم و امیال جسمی و جنسی ما در تبلیغات به ابزاری بدل می‌شوند که می‌بایست در شگرد فروش کالا به کار گرفته شوند.

زمان در تبلیغات روند منطقی خویش از دست می‌دهد، یوغ تئوری تبلیغات بر گردن می‌بندد و ساختاری گردشی به خود می‌گیرد تا در بازگشتی بی‌انتها به مبداء برسد، به آن‌جا که دایره بسته می‌شود و زندگی از نو آغاز می‌گردد. انسان در این چرخه و بر این مدار باید از کالاهای مورد تبلیغ آن‌سان استفاده کند که مقرر گردیده.

در این سازوکار چنین نمایانده می‌شود که سوژه مورد تولید برای نیاز حیاتی انسان صورت گرفته و آسایش و آرامش او را هدف قرار داده است و استفاده‌ کننده از آن، به نهایتِ لذت و آرامش در مصرف خواهد رسید. با رغبت به آن نزدیک خواهد شد، با شوق از آن استفاده خواهد کرد و در نهایتِ شادی و خشنودی از کاربرد آن خرسند خواهد بود.

تبلیغات ترس تولید می‌کند؛ هراس از نداشتن، از این‌که همه دارند و او ندارد، ترس از حقارت، از دست دادن و بی‌ارزش شدن در برابر دیگران. با تبلیغات می‌توان ظاهر «جسم» را زیبا گرداند و به طبقه‌ای بالاتر از جامعه راه یافت. تبلیغات می‌کوشد، فکر تشخیصِ تفاوت را در آدمیان ضغیف گرداند.

تبلیغات از لذتِ جنسی برای سازماندهی اقتصاد کالایی بهره می‌گیرد تا فضا را جهتِ فروش بهتر مهیا گرداند. تبلیغات بدن انسان را تکه‌تکه می‌کند، بخش اعظم آن را به کنار می‌نهد، قسمت‌هایی را که به عنوان محرک جنسی شناخته شده‌اند، به کار می‌گیرد، کالای مورد نظر را برازنده‌ آن می‌کند و به شکل برجسته‌ای در مکان‌هایی قرار می دهد که چشم‌ها را غافلگیر کرده، خیره گرداند.

در تبلیغات بدن شیء‌ای می‌شود، هر گوشه و هر تکه از آن می‌تواند در رابطه با یک کالا قرار گیرد. هر فرورفتگی و یا برآمدگی از بدن می‌تواند در رابطه با بازار عمده شود، زیبا و یا زشت نشان داده شود که البته با کالای مورد نظر زیباتر و بی‌ایراد می‌گردد. در تبلیغات بدن تنها با کالاست که تکمیل و زیبا می‌شود. هیچ بدنی بدون کالای تبلیغی کامل نیست.

در تبلیغات هر تکه از بدن در رابطه با کالایی خاص عمده می‌شود. چه بسا بدن‌های بی‌سر و یا بی‌پا که به نمایش گذاشته می‌شوند. در این میان حتی کالایی چون عطر و اُدکلن در رابطه با امر جنسی و جاذبه جنسی تبلیغ و کل بدن به خدمت گرفته می‌شود.

در تبلیغات بخش‌هایی از بدن به نماد تبدیل می‌شوند، نمادی که اگر به کالای مورد بحث آراسته گردد، کارآیی بیشتری کسب می‌کند.

به کانال دویچه وله فارسی در تلگرام بپیوندید

تبلیغات می‌کوشد بدن ما را سازماندهی کند، کاری که سرمایه‌داری صنعتی با جسم ما می‌کند و وجود انسان را در جامعه در رابطه با کار قرار می‌دهد. جسم آنگاه ارزشمند است که ارزش کالایی بیشتری برای سرمایه‌دار داشته باشد. با رونق انفرماتیک، فکر افراد نخبه‌ای که سازنده و یا برنامه‌ریز دستگاه‌های کامپیوتری هستند نیز از همان ارزش برخوردار می‌شود.

در تولید سرمایه‌داری زمان نقش اساسی دارد، بر منطق کار و بهره‌برداری استوار است، باید بین تولید و زمان نسبتی عالی و مطلوب برقرار گردد. تولید بیشتر در زمان کمتر هدف است. در سرمایه‌داری زمان باید شتاب گیرد تا تولید بالا رود. همین روند پس از تولید باید ادامه یابد. مصرف‌کننده باید تحتِ تأثیر قرار گیرد. برتری کیفیت و تبلیغات باید به الگوی ذهن مصرف‌کننده بدل گردد و از این طریق ذهن او را به خدمت گیرد و اشغال کند. اطلاعاتِ چه بسا غلط و تبلیغی جدید باید جایگزین واقعیت گردند. ذهن باید گذشته را فراموش کند تا مطیع اطلاعات تازه‌تری گردد.

تولید انبوه با تبلیغات در رابطه قرار می‌گیرد و اینجاست که هر سرمایه‌داری درصدِ بالایی از سود خویش را صرف تبلیغات می‌کند زیرا به تجربه دریافته است، از این راه سود بیشتری بدست خواهد آورد.

لذت افسارگسیخته‌ی جنسی به عرصه تبلیغات کشیده می‌شود و از بدن همان گونه بهره‌برداری می‌شود که از آن به عنوان «ابزار لذت» برداشت می‌کنند. در این میان بدن زن موضوع افکار جنسی – تبلیغاتی جهانِ مردمحور قرار می‌گیرد. تبلیغات به زن آن‌سان هویت و قدرتی می‌بخشد که در پناه هویتِ مردانه قرار گیرد، هویتی «اغواگر»، شکننده اما پُرتحرک.

یکی از صفات انسان امر مبادله است، چیزی که در حیوان شناخته‌شده نیست. مبادله در جوامع ابتدایی بر اساس داد و ستد کالا و زن صورت می‌گرفت. خانواده‌ها در مبادله زن روابط خویش را گسترش می‌دادند. از این طریق، زن خود به یک «ابژه» فرهنگی بدل شد و به عنوان ابزاری مورد استفاده مرد قرار گرفت. تبلیغات در واقع دارد همین نقشِ ابزاری زن را گسترش می‌دهد.

عطش عیش را پایانی نیست و سیرایی در آن جایی ندارد. تبلیغات از همین موضوع استفاده می‌کند و به لذت جنسی توجه‌ای ویژه مبذول می‌دارد.

تبلیغات تمامیت‌خواه است. می‌کوشد توتالیتاریسم بر انسان اعمال کند، انسان‌ها را بی‌رنگ می‌کند تا خود بر آن رنگ تازه‌ای بزند، اراده از آنان می‌گیرد تا اراده‌ی شرطی خویش جانشین آن کند. واکنش فردی و اعتراض را از انسان سلب می‌کند. ذهن را از واقعیت تهی می‌کند تا حقیقت خویش بر آن بنشاند. تبلیغات اراده انسان‌ها را به خدمت خویش درمی‌آورد، خصلت «اتوماتیک» به آن می‌بخشد، چیزی شرطی که هم‌چون سگ پاولوف به سوی جنس تبلیغی گرایش پیدا می‌کند.

آرزو در ذات خویش امری فردی‌ست. آن نیرویی که بتواند آرزوهای مردم را از ذاتِ خویش تهی کرده، تابع جمع و یا گروهی (ایمان و یا ایدئولوژی) گرداند، می‌کوشد به نفع توده‌ها، ماشین تولید آرزو گردد. فانتزی‌های خود را به فانتزی‌های جمعی بدل کرده، هویت فردی را به هویت جمعی تبدیل گرداند. از این زاویه، مقاومت در برابر تبلیغات، شورش علیه قدرت و دفاع از فردیت است.

تبلیغات می‌کوشد جهان آرمانی توده مردم را در کالاها بازآفرینی کند، از آن آینه‌ای بسازد، در برابر انسان قرار دهد تا او خویشتن را با آن هم‌سان گرداند.

بدن در تبلیغات بازنشسته نمی شود، مرگ را حتی شامل می‌شود.

* مطالب منتشر شده در صفحه "دیدگاه" الزاما بازتاب‌دهنده نظر دویچه‌وله فارسی نیست.

 

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  تبلیغات بخش مهمی از تولید، تجارت و بازاریابی را تشکیل می‌دهد. در دنیایی که پر از پیام تبلیغاتی است، یک تبلیغ موفق باید "جلب توجه" کند و بسیارند شرکت‌های تبلیغاتی که از بدن برهنه زنان در تبلیغ "استفاده" می‌کنند بدون آنکه بدن برهنه زنان ربطی به کالای تبلیغ شده داشته باشد. (عکس: نگاه نکن، اجاره کن!)

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  گروه‌های فعال در حقوق زنان سال‌هاست که نسبت به تبلیغات "سکسیستی" یا جنسیت‌زده اعتراض می‌کنند. اکنون کمپینی با عنوان (WomenNotObjects# )به راه افتاده و فیلمی در یوتیوب قرار گرفته که در آن زنان آگاه از شرکت‌های تبلیغاتی می‌خواهند که به سوءاستفاده جنسی از بدن زنان در تبلیغات خاتمه دهند.

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  در تبلیغات سکس‌زده برای کالا یا خدمات، زنان به زیبایی ظاهری یا قسمتی از اندام‌شان که در بخشی از تبلیغ قرار گرفته، تقلیل می‌یابند و به سوژه‌ای سکسی تبدیل می‌شوند.

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  البته تنها اندام برهنه زنان نیست که در تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد، بلکه در بسیاری از موارد به ویژه در کشورهای اسلامی تبلیغات جنسیت‌زده، کلیشه‌های فرهنگی حاکم در مورد زنان را بازتاب می‌دهند و آن‌ها در قالب تنگ کار در خانه، آماده کردن غذا در آشپزخانه یا نظافت‌گری به نمایش گذاشته می‌شوند.

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  در عصر اینترنت و ماهواره و جهانی سازی یکی از تاثیرات مهم اشاعه این نگاه سکسیستی بوسیله تبلیغات، القای این توهم به مردان جوامع مردسالار است که گویا این تصویری عمومی از زنان غربی است و این زنان به سهولت برای ارضای شهوت جنسی در دسترس هستند.

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  در دنیای تبلیغات، بیشتر زنان هستند که هدف تبعیض جنسی قرار می‌گیرند. توانایی‌های ذهنی و فکری زنان نادیده انگاشته می‌شود و بدن زن به وسیله‌ای برای عشوه‌گری، فریبندگی یا شیئی هوس‌انگیز تبدیل می‌شود که در خدمت مصرف کردن و خرید قرار می‌گیرد.

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  در مورد کالاهایی مثل عطر، لباس، لوازم آرایش، لباس زیر و غیره، تبلیغات گاهی صورتی دو پهلو و مبهم به خود می‌گیرد و نمی‌توان تشخیص داد که چه کسانی مخاطبان واقعی تبلیغات هستند، زنان به عنوان مصرف کنندگان اصلی یا مردان.

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  دایره تبلیغات "جنسیت‌زده" بسیار گسترده است. در اینجا برای تبلیغ گردشگری در ایالت براندنبورگ آلمان هم از "جنسیت" استفاده شده است.

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  تفکر تبلیغات سکسیستی حتی در عرصه امور خیریه نیز دیده می‌شود. در اینجا از مردم خواسته می‌شود که کمد را از لباس‌های کهنه‌ای که به آن نیاز نیست خالی کنند تا بازیافت شوند یا به دست نیازمندان برسند.

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  صنایع خودرو سازی هم برای تبلیغ درباره آخرین دستاوردهای خود در نمایشگاه‌ها از زنان استفاده می‌کنند.

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  آیا برای فروش شیر با کاکائو، مزه توت‌فرنگی و وانیلی به تصاویر زنان نیاز هست؟

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  در اینجا با استفاده از رنگ تریکوهای برندگان در رشته‌های مختلف تور دوچرخه‌سواری دور فرانسه برای لباس زیر زنان تبلیغ می‌شود. گرچه تبلیغات جنسیتی دائما بازتولید می‌شوند، اما برخی از آن‌ها حتی با تکیه بر یک مناسبت کوتاه مدت نیز تولید می‌شوند.

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  در بسیاری از مناسبت‌ها حتی با استخدام مدل‌ها و پوشاندن لباس‌هایی که تبلیغ بر جاهای بخصوصی از آن نصب شده از تبلیغ متکی بر جنسیت استفاده می‌شود.

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  پس از انتقادهای فراوان از استفاده از اندام زنان، حالا شرکت‌های تبلیغاتی از اندام برهنه مردان نیز برای فروش کالا استفاده می‌کنند، برای آن‌ها فرقی نمی‌کند، کالا باید با کمک "جنسیت" و یا "کلیشه اندام ورزیده یک مرد" برای فروش تبلیغ شود.

• سکسیزم یا سکس‌زدگی در تبلیغات

  استفاده از اندام ستاره‌ها (فرقی نمی‌کند مرد یا زن) یکی دیگر از راه‌های تبلیغ است. (عکس: رافائل نادال برای یک مارک معروف تبلیغ می‌کند).

  نویسنده: محمود صالحی