ارتباطات زمان بحران، از تئوری تا عمل

خبرگزاری مهر- فرهنگ و اندیشه: در زندگی هر سازمانی، مسائل و مشکلاتی پیش می‌آید که تصمیم‌گیری و نحوه برخورد با آنها، می‌تواند حیات سازمان را تحت تأثیر قرار دهد. موضوعاتی مانند شایعات و اعتصابات داخلی، ایراد در محصول ارائه شده به بازار، بروز حوادث، جریان‌سازی‌های خبری و… که از آنها به بحران‌های سازمانی یاد می‌شود. بیش از دو دهه است که در کنار مفهوم «مدیریت بحران»، مفهوم دیگری به نام «ارتباطات زمان بحران» یاCrisis Communications مطرح می‌شود که از آن نه فقط در زمان بحران‌های داخلی و خارجی که حتی برای پیش‌بینی آن نیز استفاده می‌شود. ارتباطات زمان بحران، به مجموعه فرآیندهایی گفته می‌شود که به‌طور معمول زیر نظر واحد ارتباطات یا روابط‌عمومی یک سازمان تعریف می‌شود. هم‌اکنون در دنیا یکی از سرویس‌های مهم شرکت‌های مشاوره ارتباطات و روابط‌عمومی، ارتباطات زمان بحران است که به سازمان‌های بزرگ و کوچک کمک می‌کند در زمان وقوع بحران یا قبل و بعد از آن، فعالیت‌های ارتباطی خود را براساس استراتژی‌هایی همسو با اصول و ارزش‌های خود انجام دهند و از صدمات جبران‌ناپذیر مصائب و بحران‌های داخلی و خارجی بکاهند.

برخی از کسب‌وکارها به لحاظ نوع فعالیت خود، برنامه‌ریزی‌ها و دستورالعمل‌های از پیش تعیین‌شده‌ای دارند که به آنها کمک می‌کند از تصمیمات شتابزده جلوگیری کنند. به‌عنوان نمونه شرکت‌های هواپیمایی، مراکز تجاری بزرگ، شرکت‌های تولیدکننده خودرو یا دارویی، نه تنها درگیر احتمالاتی چون سقوط هواپیما، آتش‌سوزی، نقص فنی خودرو، بیماری یا مرگ کاربرانشان هستند و روش‌های پیشگیرانه‌ای در مدیریت و کنترل آن دارند بلکه به خوبی می‌دانند چنانچه هر یک از این اتفاقات روی داد چگونه باید در رسانه واکنش نشان دهند؟ چه کسانی برای سخنگویی آموزش دیده‌اند، چه چیزهایی را در نظر بگیرند و چطور ارتباطات داخلی و خارجی خود را مدیریت کنند که موضوع به فاجعه دیگری تبدیل نشود. این موارد همگی در مبحث ارتباطات زمان بحران مطرح می‌شود. اما این همه داستان نیست. کسب‌وکارهای نوپا، استارتاپ‌ها، سازمان‌هایی با اندازه متوسط و به ظاهر با تولیدات یا خدمات کم‌ریسک هم در معرض بحران‌های زیادی قرار دارند که متأسفانه با جدی نگرفتن آنها و عدم نگاه اصولی و علمی، لطمات جبران‌ناپذیری را به بدنه سازمان تحمیل می‌کنند.

موضوع اصلی این است که بحران چیست؟ چه مسائلی قابلیت تبدیل شدن به بحران را دارند و چطور باید به بحران‌های سازمانی نگریست و استراتژی‌ها و فعالیت‌های بعدی را در نظر گرفت؟ بروز شایعه‌ای برای یک تولیدکننده موادغذایی مبنی بر آلودگی یکی از محصولاتش که در فضای مجازی پیچیده، شاید ظرف چند روز از بین برود و کسی دیگر به آن توجه نکند اما امکان دارد در کمتر از چند ساعت نیز منجر به بحرانی غیرقابل باور شود. یا تغییر تیم مدیریتی یک سازمان می‌تواند منجر به اعتصاب نیروهای کار شود یا برعکس بازدهی و رشد مجموعه را ظرف مدت کوتاهی بالا ببرد. گذشته یا رفتار یکی از کارکنان، ورود یک محصول جدید به بازار، ری‌برندینگ، سرمایه‌گذاری‌های جدید یا حتی گاهی تبلغیات گسترده نیز می‌تواند نتایجی برخلاف تصور را دربر داشته باشد. آنچه در مرحله نخست ارتباطات زمان بحران از آن یاد می‌شود، شناخت موارد بحران‌زا و پایش دقیق آنهاست. برای این منظور ابزارهای زیادی وجود دارند. ارزیابی‌ها و تحقیقات دوره‌ای بازار برای بررسی وضعیت، پایش و رصد اخبار و محتوای موجود در رسانه‌ها و فضای مجازی (Media Monitoring) ازجمله این ابزارها هستند. پیش‌بینی دقیق موارد بحران‌زا یا نقاط حساس یک کسب‌وکار و درگاه‌های ارتباطی منتشردهنده هر یک از پیام‌ها نیز موضوع مهمی است که در تدوین برنامه ارتباطات زمان بحران باید به دقت بررسی شوند. فعالیت دیگر، آگاهی از همه مخاطبان مرتبط با سازمان (مستقیم و غیرمستقیم) و سنجش اثرگذاری آنها و حتی ارزیابی رفتار و باورهای آنهاست. همه این موارد کمک می‌کنند تا شاه‌کلید اصلی ارتباطات زمان بحران یعنی اینکه «چه پیامی را به چه کسی و از طریق چه ابزاری و در چه زمانی بدهیم؟»، هرچه کارا و دقیق‌تر حاصل شود.

در تدوین برنامه ارتباطات زمان بحران نقش رسانه‌های درون‌سازمانی(Owned Media) و شبکه‌های مجازی نیز کلیدیست چراکه عمدتاً برای شفاف‌سازی و اطلاع‌رسانی از آنها به‌عنوان بهترین ابزار یاد می‌شود. به همین دلیل ساخت و نگهداری درست از رسانه‌های هر سازمان امری بسیار مهم در برنامه‌های ارتباطی زیرساختی است. موضوعی که بسیاری از کسب‌وکارها متأسفانه در زمان وقوع بحران، تازه به اهمیت آن پی می‌برند. به‌عنوان نمونه داشتن یک صفحه توئیتر فعال یا اینستاگرامی که دنبال‌کنندگان آن بخش قابل‌توجهی از مصرف‌کنندگان کسب‌وکار سازمان هستند کمک می‌کند تا در زمان بروز بحران‌ها، به سرعت بتوان از آنها برای انتشار اخبار درست استفاده کرد. از طرف دیگر فعالیت‌های زیرساختی‌ای چون ارتباط مؤثر با رسانه‌ها، پرورش نیروهای دلسوز و وفادار به مجموعه، ساخت بسترهای ارتباطی دیجیتال، ایجاد ارتباط با افراد کلیدی و… در چگونگی اجرای فرایندهای ارتباطی زمان بحران بسیار اهمیت دارند. بنابراین باید برای تقویت و توسعه ارتباطات مؤثر سازمان برنامه‌ریزی و هزینه کرد.

اما در کشور ما یکی از نگاه‌های حاکم در زمان بحران‌، بهره‌گیری از استراتژی سکوت است. به این معنا که صاحبان کسب‌وکار باور دارند مصرف‌کنندگان خدمات یا محصولاتشان پس از مدتی - چنانچه بحران مانع از فعالیت سازمان نشود – به مرور آن را فراموش کرده و ظرف مدت کوتاهی پیامدهای منفی فروش نیز جبران خواهد شد. این نگاه که از وجود انحصار و نبود رقیب در صنایع مختلف حکایت دارد شاید تا اندازه‌ای کارساز باشد اما آنچه در پی آن پدید می‌آید، خدشه‌دار شدن شهرت و تصویر برند سازمان است که به‌راحتی امکان ترمیم و تغییر آن فراهم نیست. برخی از مطالعات موردی مهم در دنیا نشان داده که ارتباط به‌موقع، شفافیت و گرفتن تصمیمات اصولی و همسو با ارزش‌های هر کسب‌وکار، نه تنها می‌تواند به پشت سر گذاشتن بحران منجر شود که در مواردی نیز به محبوبیت بیشتر برند کمک می‌کند.

یکی دیگر از مشکلات رایج در کشور ما نبود نگاه پیشگیرانه در فعالیت‌های سازمانی است. به‌عنوان نمونه شرکتی که با تعدیل نیرو روبه‌رو است باید متناسب با دایره مخاطبان خود قبل از اجرایی کردن برنامه، آمادگی رویارویی با بحران‌های احتمالی را داشته و برای آن برنامه‌ریزی کرده باشد. یا شرکتی که می‌خواهد پس از مدت‌ها، تبلیغات گسترده‌ای را آغاز کند یا از چهره‌های شناخته شده (سلبریتی) برای برند خود استفاده کند نیز باید بداند عدم پیش‌بینی بحران‌های احتمالی می‌تواند تمام هزینه‌های انجام شده را در یک چشم بر هم زدن از بین ببرد.

مشکل بعدی عدم وجود زیرساخت‌های ارتباطی مناسب و فعالیت‌های روابط‌عمومی است. به‌طور قطع برای هر سازمان و کسب‌وکار مسائل و مشکلاتی پیش می‌آید اما آنچه سازمان را در کنترل آن یاری می‌دهد تلاشی از قبل صورت گرفته در ایجاد رابطه خوب با مخاطبان، از مصرف‌کننده و شبکه توزیع گرفته تا قانونگذار، رسانه و جامعه محلی است. بسیاری از کسب‌وکارها با تکیه بر این موضوع یعنی جلب اعتماد مخاطبان، ایجاد رابطه‌ای دوسویه و به وجود آوردن حسن نیت و تصویری قابل اعتماد توانسته‌اند از پس بحران‌های وحشتناک سربلند بیرون بیایند. بر این اساس گفته می‌شود داشتن برنامه‌های منظم و هدفمند روابط‌عمومی برای هر کسب‌وکاری در هر صنعت و اندازه‌ای ضروری است.

آیدا ابوترابی (مشاور و پژوهشگر ارتباطات و رسانه)