بزرگ‌ترین پیتزا فروشی دنیا چگونه از بحران گذشت؟

سال ۲۰۰۹ ویدیویی وایرال شد که تیر خلاصی بر پیکره برند دومینوز بود. در ویدیو دوتا از کارکنان بدون این که بهداشت را رعایت کنند مشغول آماده کردن سفارش‌ها بودند. مشتریان پس از دیدن چنین چیزی بسیار خشمگین شدند. بر اساس گرازش‌ها نظرات منفی یک شبه ۲۳۴ درصد افزایش یافت و فروش پیتزا نسبت به قبل تقریباً کمتر از نصف شد.

به دنبال این اتفاقات ۶۰۰ نفر از کارکنان هم اخراج شدند. مشخص است که عذرخواهی به تنهایی برای جبران بحرانی با این عظمت کافی نبود. دومینوز از علم روانشناسی کمک گرفت و با استراتژی‌های خاص خود این طوفان را پشت سر گذاشت به طوری که در حال حاضر با ۱۷۰۰۰ شعبه در ۹۰ کشور به بزرگ‌ترین پیتزا فروشی زنجیره‌ای دنیا تبدیل شده، اما چگونه؟

*بازگشت به میدان

پس از این داستان کیفیت غذا به شدت افت کرد برای مثال یکی از مشتریان گفته بود: بدترین پیتزایی که تا به حال خورده‌ام، نانش مثل مقوا بود. پاتریک دویل مدیر عامل دومینوز برعکس خیلی‌ها این موضوع را انکار نکرد و در عوض کمپینی به نام تحول پیتزا را به راه انداخت و به مخاطبان نشان داد که مدیران در حال خواندن و پاسخ دادن به نظرات بسیار سنگین آن‌ها هستند. دومینوز با تبلیغات به مردم یادآوری کرد که چقدر در گذشته دوست داشتنی بود، سپس به خاطر اشتباهات کنونی‌اش عذرخواهی کرد و برنامه‌ای را برای اصلاح اشکالات به اشتراک گذاشت. این موضوع به اصلی از علم روانشناسی به اسم اثر Partfall برمی‌گردد: طبق این اصل، اشتباهات ما می‌تواند ما را محبوب‌تر کند، اما تنها برای کسانی جواب می‌دهد که در گذشته عملکرد خوبی را از خود نشان داده باشند. این کمپین کمک کرد تا دومینوز بازگشت خود به عرصه رقابت را شروع کند.

*زیر ذره بین

فروشگاه اصلی دومینوز فضای بسیار کوچکی داشت و مشتریان نمی‌توانستند غذای خود را در آنجا میل کنند برای همین دومینوز کارگاران بیکار کارخانه را برای ارسال پیتزا‌ها به خانه مشتریان استخدام کرد. اما مشکلی وجود داشت که پروسه را تا حدی پیچیده و گنگ می‌کرد. مشتریان از زمانی که سفارش را ثبت می‌کردند تا وقتی که به دستشان می‌رسید در بی‌خبری به سر می‌بردند و مدام تماس می‌گرفتند و می‌خواستند از وضعیت سفارش خود و زمان دقیق تحویل باخبر شوند. به همین دلیل دومینوز از سیستمی استفاده کرد که مشتریان می‌توانستند با آن ازسفارش خود باخبر شوند، اما این برند آمریکایی به همین جا راضی نشد و پایش را فراتر گذاشت و درشعبه‌های خود دوربین نصب کرد تا مشتریان بتوانند پیتزاهایشان را در حال آماده سازی تماشا کنند. این موضوع به اصلی به نام شفافیت عملیاتی برمی‌گردد که طبق تحقیقات رضایت‌ها را بسیار افزایش می‌دهد.

*سفارش در یک چشم به هم زدن

مشکلات دومینوز تمامی نداشت. پیتزا‌ها با ظاهری خوشمزه رستوران را ترک می‌کردند، اما به دلیل این که در مسیر چاله وجود داشت، بسته‌ها به هم برخورد می‌کردند و زمانی که به دست مشتری می‌رسیدند دیگر خبری از آن سر و شکل اولیه نبود. شرکت برای این مشکل راه حل خلاقانه‌ای را ارائه داد که نه تنها برای خودشان، بلکه برای جامعه نیز سودمند بود. آن‌ها با شعار راه‌های بد شایسته پیتزا‌های خوب نیستند دست به کار شدند و هزینه‌ای را به کارکنان جاده‌ای پرداخت کردند تا خیابان‌هایی که در مسیرشان بود تعمیر شود. مدتی بعد در سال ۲۰۱۶، دومینوز یک اپلیکیشن با قابلیت سفارش پیتزا بدون حتی یک کلیک راه اندازی کرد به این صورت که وقتی شما اپلیکیشن را باز می‌کنید، شمارش معکوس ده ثانیه‌ای شروع می‌شود و زمانی که به اتمام برسد سفارش خودکار که از قبل روی محصول مدنظرتان تنظیم شده است، ثبت می‌شود برای همین از سال ۲۰۲۲ بیش از ۹۰ درصد فروش دومینوز آنلاین بوده، تنها در ایالات متحده روزانه بیش از ۱.۵ میلیون پیتزا می‌فروشد و ادعا دارد که جزو پنج فروشگاه برتر اینترنتی در دنیا است.

اگر شما هم می‌خواهید برندتان را مانند دومینوز ارتقا دهید، باید از خودتان بپرسید: مخاطبان چه فکری درباره ما می‌کنند؟ آیا باید اشتباهانمان را قبول کنیم؟ به مشتریان اتفاقات پشت صحنه را نشان دهیم و با آن‌ها رو راست باشیم؟ دستیابی به محصولاتمان تا چه میزانی آسان است؟ این سوال‌ها شما را در مسیر درست قرار می‌دهد و باعث می‌شود ارتباط بهتری با مشتریان برقرار کنید.

منبع: آینده‌نگر